매슈 스위지-콘텍스트 마케팅 혁명-벤츠를 넘어선 테슬라의 마케팅비결

메르세데스벤츠는 고급 자동차브랜드 이미지의 대명사입니다. 90년이 된 이 기업은 제작-마케팅-판매 사업 모델을 이용하기에 대규모 광고에 집중합니다. 대조적으로 테슬라는 역사가 13년밖에 되지 않은 기업임에도 벤츠보다 차를 더 많이 판매하여 2018년에 세계 1위 자동차브랜드가 되었습니다.
어떻게 이런 일이 가능했을까요?

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왜냐하면, 테슬라는 콘텍스트 마케팅 혁명을 대표하는 기업이기 때문입니다.
여기서 콘텍스트 마케팅을 간단하게 설명하면, 소비자들이 현재 처한 상황을 이해하고 그들이 원하는 목표를 성취하도록 돕는 것입니다. 개인이 처한 상황이나 선호에 꼭 맞는 브랜드 경험을 제공할 때 소비자들은 긍정적으로 참여합니다.
테슬라의 사업 모델은 무한 매체 시대에 태어났습니다. 무한 매체 시대란, 개개인이 세상에서 가장 큰 매체 생산자인 시대라는 의미입니다. 기업보다 개인이 생산하는 소음이 더 많은 시대인 셈입니다. 무한 매체 시대는 매체가 더 많아졌음을 의미하지 않고 가능성이 무한한, 전혀 다른 매체 환경을 의미합니다.

새 시대는 마케팅이 사업의 모든 측면에서 중요합니다.
테슬라는 전시실의 위치에서 시운전 예약, 차량구매, 수천 명의 브랜드 지지자들을 확보해 다음번 테슬라 차량 설계를 위한 기금 마련에 도움을 얻는 것까지, 테슬라의 사업 모델은 ‘마케팅-판매-제작-마케팅’으로 진행되었습니다. 테슬라 사업 모델이야말로 완벽한 콘텍스트 마케팅 모델입니다.
메르세데스가 성장을 촉진하기 위해 대량 광고에 집중할 때, 테슬라는 고객 여정 전반에 걸쳐 콘텍스트에 집중합니다. 테슬라의 마케팅은 화석연료에 의존하지 않는 세상을 만든다는 공동의 목표를 세우고 고객들과 의견을 나눴습니다. 급진적 혁신을 이뤄 지속 가능한 삶을 실현하는데 집중하는 것이 테슬라가 추구하는 브랜드 핵심 전략입니다. 메르세데스벤츠는 오로지 자동차만 생각합니다. 2018년 기준 CNN에서 메르세데스벤츠가 언급된 것은 5000번인데 비해, 테슬라가 언급된 것은 2만3000번이 됩니다. 테슬라는 전기 자동차 이외의 주제로도 언론의 주목을 받지만, 회사가 사회적으로 공감을 얻는 목표에 집중한 덕분에 그 모든 대화가 자연스럽게 그들의 제품 이야기로 흐릅니다.

테슬라는 구매단계에서도 영업사원과 협상을 벌이는 대신 새로운 브랜드 경험으로 대체했습니다. 테슬라 웹사이트를 통해 손쉽게 시운전 일정을 정하고, 개인화된 사이트로 이동해, 고객에게 중요한 세부 사항들을 더 깊게 들여다보며 자신이 원하는 때에 자동차의 구성요소를 설정할 수 있게 합니다. 또한, 테슬라는 추천인 제도를 도입해 테슬라 차량 소유주를 브랜드 지지자들로 탈바꿈시킵니다. 이 추천제도는 테슬라 차량 소유주와 그의 추천을 받아 차량을 구매한 지인에게 각각 1,000달러의 인센티브를 현금으로 제공했습니다.
2016년 5월 테슬라는 중간 가격대의 모델3 주문을 받기 시작했습니다, 24시간도 안 돼 20만 명이 넘는 고객이 아직 제품이 생산되지도 않았는데, 차량을 예약하기 위해 예치금을 지불했습니다. 테슬라는 전 세계에서 100억 달러가 넘는 사전 예약을 받는 기록을 세웠습니다. 테슬라는 미국 내에게서만 27만 대의 사전 예약을 받았는데, 이는 같은 해에 메르세데스벤츠가 출시한 C클래스의 미국 내 총판매량보다 3배나 높았습니다.
게다가 테슬라는 대량 광고 캠페인이나 어떤 슬로건도 내걸지 않고 엄청난 성공을 거둔 것입니다. 자동차 한 대당 든 광고비가 벤츠는 926달러인데, 모델3는 6달러에 불과했습니다.
테슬라의 사례는 콘텍스트 마케팅 모델을 채택하는 것이 얼마나 강력한 효과가 있는지 입증한 것입니다.

수십억 명의 개인이 막강한 힘을 지닌 시대에 콘텍스트 마케팅의 파급력은 과거 어느 혁신과도 비교할 수 없습니다.
콘텍스트 마케팅 혁명에서 핵심은, 콘텐츠, 소셜미디어, 광고차단, 무선통신 기술에 있지 않습니다. 접근성, 연결성, 개방성을 충족하는 마케팅을 통해 사람들이 얻으려는 가치에 핵심이 있습니다. 소비자가 원하는 것은 콘텐츠가 아니라 ‘개인화된 브랜드 경험’입니다.
무한 매체 시대에 소비자의 구매 동기를 부여하는 열쇠는 바로 ‘콘텍스트’입니다.
이제 마케터들은 소비자들이 처한 상황과 욕망을 이해하고, 그들이 이루려는 목표를 도와야 합니다. 그래야만 구매 행동을 유도 할 수 있습니다.
이제 콘텍스트 마케팅을 안내하는 지침서가 필요합니다.
오늘 소개한 책은 매슈 스위지의 [콘텍스트 마케팅 혁명] 이었습니다.

 

 

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콘텍스트 마케팅 혁명:무한 매체 시대에 잠재 고객들의 구매 동기를 자극하는 법

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