뇌는 팩트에 끌리지 않는다

사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상이 되었습니다. 팩트보다 자신이 듣고 싶은 말만 듣는 사람들이 많아졌습니다. 이처럼 설득이 어려운 사회에서 저자는 [뇌는 팩트에 끌리지 않는다]를 통해 설득의 전략을 들려주고 있습니다.
저자는 팩트가 아닌 스토리에 집중하라고 말합니다.
그 예로 2016년 대선에서 많은 사람이 힐러리가 대통령이 될 것으로 생각했습니다. 결과는 트럼프였습니다. '다시 한번 위대한 미국을'이란 슬로건을 앞세워 최고의 스토리를 어필한 트럼프가 승리했습니다.
설득을 위해서 상대에게 강력한 인상을 남길 최고의 스토리를 설계해야 합니다.
우리는 늘 누군가를 설득해야 합니다. 소비자를 설득해야 하고 동료나 상사를 그리고 부모와 배우자를 설득해야 합니다.
책은 당신이 원하는 것을 얻기 위해 다섯 가지 필수 단계를 밟아야 한다고 말합니다.
제1부는 우리 자신, 우리의 제안, 우리의 목표에 관해 이야기합니다.
2부는 타깃이 되는 상대방에 관해 이야기합니다. 3부는 '능동적 공감'이라고 부르는 공감에 대한 새로운 접근법을 배웁니다.
4부에서는 언어 전략의 핵심요소들을 설명합니다. 5부에서는 어려움 속에서도 메시지를 잃지 않고 구현해내는데 필요한 기술들을 배웁니다.

youtu.be/N0Hoywk5UBs
저자는 설득의 핵심을 사람들의 감정과 욕망을 자극하는 ‘공감에서 나오는 언어 전략’이라고 강조합니다.
설득을 위해서는 먼저 설득 메시지를 만들어야 합니다. 세 가지 설득의 기둥을 세우고 그것을 근간으로 서사를 만드는 것입니다.
내가 생각하는 바가 아닌 상대방의 생각을 바탕으로 토대를 마련해야 합니다.
세 개의 기둥은 당신의 서사를 뒷받침하는 세 가지 주제입니다. 우리가 깨닫지 못했을 뿐 다른 브랜드의 세 가지 기둥에 대해서 늘 듣고 있습니다.
예를 들면 금융그룹 피델리티에 투자하는 이유는 “실적, 전문성, 다양성” 때문입니다. 구글은 “우리의 회사, 우리의 헌신, 우리의 제품”을 외칩니다. 미국의 잡화체인 CVS 의 경우는 “가격, 품질, 접근성”입니다. 브랜드의 슬로건 뒤에 등장하는 이 세 단어가 그들의 거대 서사를 받치는 기둥들입니다. 우리가 모를 수는 있어도 모든 회사가 이런 주제들을 가지고 있습니다.
다른 예로 책의 저자는 채용 면접을 위해 그 자리에 어울리는 적절한 사람으로 보이고 싶었습니다. 하지만 저자를 고용하려는 사람들에게 가장 중요한 이유를 입증할 수 없다면 “나는 그 자리에 적합한 사람입니다”라는 서사가 무너지고 맙니다.
저자가 내세운 세 개의 기둥은 “호기심, 박학다식, 달변”이었습니다.

많은 사람, 많은 기업들이 자신들이 ‘어떻게 알려지고 싶은지’에만 집중하기 때문에 정작 대중의 마음을 울리지 못하는 서사를 선택하는 실수를 저지릅니다.
미국 대선에서 힐러리 클린턴의 거대 서사는 “미국을 위한 힐러리” 였습니다. 그리고 그녀의 주된 기둥은 “경험”이었습니다. 여기에서 문제는 두 가지 모두 그녀에 대한 것이지 전혀 유권자에 대한 것이 아니라는 점이었습니다.
그러나 트럼프는 “다시 한번 위대한 미국을”이라는 서사를 통해 지지자들에게 희망과 미래에 대한 통제력을 가지고 있다는 느낌을 안겨 주었습니다. 2016년 선거에서는 “다시 한번 위대한 미국을”에 견줄 수 있는 서사를 가진 후보가 어느 당에도 없었습니다.
사람들을 설득하고, 당신이 설득한 사람들을 당신의 전도사로 만드는데 거대 서사의 힘이 얼마나 중요한지 알려주는 단적인 예입니다.

우리는 발견한 세 가지 기둥을 통해 거대서사로 발전시켜야 합니다.
그리고 서사에 정서적 공감을 입혀서 스토리를 만들어야 합니다.
저자의 지인 중 오랫동안 간호사로 일했던 친구가 있었습니다. 그녀는 상급 학위를 따고 임상 간호사가 되었습니다. 그녀는 바빴고 행복하지 않았습니다. 건강에도 이상이 생겼습니다. 결국, 그녀는 이전에 일하던 병원으로 돌아가기로 했습니다. 그러려면 자신을 받아달라고 병원을 설득해야 했습니다. ‘복귀해서 더 나은 활약을 할 수 있다’라는 그녀의 서사를 강화해야 했습니다
그녀는 병원에 이렇게 말했습니다. “제가 여기에서 일할 때 우리 집 냉장고의 모습이 그립습니다. 냉장고에는 늘 제가 환자들로부터 받은 감사 카드가 잔뜩 붙어있었습니다. 그 카드들은 일을 시작하기 전 아침이나 일과를 끝낼 때 나를 미소짓게 해주었습니다. 새로운 일을 하면서는 환자들을 지속해서 돌 볼 수가 없었습니다. 15분 만에 환자를 보고 다음 환자를 만났죠. 환자들의 그런 유대가 그립습니다.” 그녀는 감사 카드가 붙어있는 냉장고를 중심 심벌로 “나는 일을 잘했고 환자들은 나를 좋아했다‘는 말을 전하고 있습니다. 시각적이고 기억에 남는 스토리였습니다.
성공하는 스토리는 첫째, 상대의 주의를 끄는 매력적인 문장이 있어야 합니다. 예를 든 것처럼 ”냉장고가 그립다’라고 말한 것처럼 스토리를 시작할 자극적이고 도발적인 방법을 찾아야 합니다. 두 번째 요소는 감정에 호소하는 것입니다. 고객 또는 상대방의 핵심 가치관, 그들의 감정적 니즈로 돌아가서 그런 감정을 이끌어 낼 수 있는 스토리를 찾아야 합니다.

상대를 설득하는 데 필요한 것은 팩트보다 임팩트입니다
설득하려면 당신이 달성하려고 하는 바가 무엇인지 정확히 알아야 합니다. 입을 열기 전에 내가 설득해야 하는 사람은 누구인가를 명확하게 알아야 합니다.
당신이 없어도 당신의 메시지를 떠올리게 만들 스토리의 세 가지 기둥을 만들어야 합니다.
그리고 설득이 효과적이려면 모든 스토리는 핵심감정을 건드려야 합니다.
설득의 힘은 실천과 반복, 절제의 조합에서 나옵니다.
지금까지 [뇌는 팩트에 끌리지 않는다] 였습니다.

 

 

 

 

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뇌는 팩트에 끌리지 않는다

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